LA PUBLICIDAD SEXISTA

En el post anterior, comencé hablando de cómo sirve la imagen al control social y terminé hablando del maltrato sutil que supone el tratamiento de la mujer en las imágenes del día a día en los medios. En este post, hablaremos de cómo las imágenes publicitarias refuerzan de manera tremenda el sexismo y alimentan la violencia de género simbólica.

Para darnos cuenta de ello, no tenemos más que encender el televisor. Los/as que no nos gusta encenderlo, tampoco nos quedamos al margen, ya que son múltiples los ejemplos que podemos encontrar en la red. Haciendo una pequeña búsqueda en YouTube, nos encontramos con recopilaciones de anuncios sexistas válido para argumentar lo anteriormente dicho. Aquí tenéis varios ejemplos en un sólo vídeo:

En el vídeo de arriba, aparecen muchos anuncios que ya tienen algunos años. La verdad es que comprendo la esencia sexista de esos anuncios, ya que la época en la que se hicieron estaba marcada por la sumisión de la mujer que característica de la sociedad pre-democrática. Hay un reportaje sobre publicidad sexista que puede ser válido para estudiar un poco más a fondo esta vista atrás: Los anuncios de tu vida - Cuestión de sexo. Este reportaje nos ayuda a echar la vista atrás y es interesante para ver la evolución que ha tenido la publicidad.

Imagen del comienzo

Sin embargo, creo que el presentador sigue teniendo muy presente la diferencia de roles entre la mujer y el hombre. Me parece bastante discutible su actuación, pero ése es otro tema.

Independientemente de la evolución "favorable" que nos quieren hacer creer, desde mi punto de vista, hoy en día seguimos teniendo publicidad sexista. El claro ejemplo es el que ponen de los juguetes: las muñecas para las niñas y los balones para los niños. Yo soy de las que, cuando preguntan el papel de regalo que quieres ponerle a un juguete para tu sobrino (rosa o azul), pide rosa. Pero las caras son de sorpresa cuando ven el color que he elegido para el regalo de mi sobrino. Estoy convencida de que las imágenes en general, y la publicidad en concreto, tienen mucho que ver en la aceptación de decisiones tan banales como esta.

Volviendo a la publicidad, creo que es oportuno poner ejemplos de la publicidad sexista actual. Aquí tenéis unos ejemplos claros de ello:

AXE: en su línea de que con este desodorante atraerás a todas las mujeres 

(todas las hermosas y bellas)

La Sexta: un marido manda a su mujer a punto de dar a luz al hospital sola,

para no perderse el partido.

Hay otra versión de este anuncio, intercambiando los roles:

Sin embargo, éste último anuncio no nos parece tan impactante. 
En realidad, las situaciones no se pueden comparar...

Creo que decir que la publicidad de hoy en día no es sexista es taparse los ojos con una venda. Desde mi punto de vista, es negar la realidad. Me he propuesto analizar este tema, por lo que en los siguientes posts intentaré poner ejemplos explícitos que fundamenten mi tesis.

¿CÓMO SIRVE LA IMAGEN AL CONTROL SOCIAL?

En el chat del martes pasado, el 5 de abril, hablamos de cómo la imagen puede convertir las democracias en sutiles totalitarismos. Hablamos de cómo sirve la imagen al control social. Quisiera plasmar mi reflexión acerca de este tema. Pero, en primer lugar, me gustaría dejar claro que no quiero terminar hablando de la teoría de la conspiración. Una compañera de clase, de la cual no recuerdo su nombre (perdón), nos facilitó el enlace de este vídeo:

Me pareció interesante, y hoy lo he visto casi completo. ¿Por qué casi? Porque me parece tremendista. No dudo de que pueda ser verdad lo de la teoría de la conspiración, y de que utilicen las imágenes de manera manipulativa. Pero, sinceramente, me parece que no me hace ningún bien hacer una reflexión profunda sobre este tema. Me parece todo tan negativo... tan oscuro... la vida se reduce al control y creo que debemos tener un punto de vista mucho más crítico ante todo, incluso ante la teoría de la conspiración.

Dicho esto, he decidido ir centrándome en el tema escogido para esta asignatura: las imágenes sexistas de la publicidad como forma especial de violencia de género simbólica. Este tema me interesa muchísimo, ya que me parece que las imágenes son utilizadas en contra de la esencia de la mujer. De todos modos, esa contrariedad es disfrazada de un cuidado (excesivo, diría yo) hacia/de la mujer. Veamos cómo puedo unir este tema con el del control social.

Cuando hablo de control social relacionado con las imágenes en contra de la esencia social de la mujer, hablo de la manera en que las imágenes son utilizadas para "crear" mujeres acordes con la moda y las exigencias que tiene "el mercado". En los medios de comunicación, se crea una imagen irreal de la mujer. Además, se hace campaña para que las mujeres anhelen esa imagen y se moldeen o modifiquen. En definitiva, podemos decir que se controla socialmente la imagen que la mujer debe tener. Podemos ver un ejemplo de esa "creación" de la imagen de la mujer en el siguiente video:

En este video se delata la creación de esa imagen irreal. Mi reflexión es muy simple: ¿qué quieren conseguir imponiéndonos esta imagen inalcanzable? ¿vender productos?

Tu actitud te hace grande. Keep Walking Project.

En el caso de la publicidad, según los intereses establecidos, la marca toma la decisión de añadir valores subjetivos añadidos a su producto por medio de la connotación publicitaria. Como prueba de ello, podemos hacer un pequeño análisis del mensaje publicitario de la campaña Keep Walking del whisky Johnny Walker, como patrocinador del equipo de fórmula 1 Vodafone McLaren Mercedes. El producto publicitado es una bebida alcohólica que, supuestamente, no debería relacionarse con la conducción. Sin embargo, la marca Johnny Walker ha asociado su producto a una campaña de concienciación del consumo responsable de bebidas alcohólicas. Su esfuerzo de concienciación es el valor subjetivo y añadido a su producto (aunque resulte contradictorio). De esta manera, el consumidor de esta bebida tiene una actitud que le hace grande, ya que, aunque consuma el whisky, tiene conciencia de la importancia del consumo responsable.

Centrándonos en el caso de la imagen de la mujer, encontramos un claro ejemplo de valores añadidos por medio de la connotación publicitaria en los anuncios de coches. Parece que en los anuncios de coches no es el coche lo que venden, sino el sexo y la belleza que los hombres obtendrán mediante él. Estos dos ejemplos  hablan por sí solos:

You know you're not the first.
Sabes que no eres la primera.

Paula Hernández. 40 años, dos veces divorciada.

¿Qué es lo que intentan conseguir con todo esto? Controlar a las mujeres. O, por lo menos, intentarlo: desde mi punto de vista, intentan reducir el potencial de la mujer y limitarlo a su belleza y valor sexual. Es por ello por lo que creo que la imagen sirve como control social. Pero, ¿qué es lo que realmente consiguen? Creo que la respuesta nos la puede dar el siguiente video:

Un maltrato sutil: eso es lo que consiguen. Consiguen que deseemos vestidos bonitos, maquillaje, tacones, liposucciones y operaciones estéticas... Consiguen que aceptemos el maltrato, tanto propio como de los demás.


Me quedo con la última frase del video: "No olvides nunca que la verdadera belleza es una actitud y que eres increíblemente preciosa cuando eres auténtica". Ése debería ser el mensaje que la imagen debería lanzar. 

EMPEZAMOS DEFINIENDO IMAGEN

El pasado martes, 29 de marzo, nuestro profesor Ramón Ignacio Correa nos dijo que hiciéramos una definición propia de la palabra imagen. En este post, intentaré definirla lo mejor posible.

En realidad, realizar esta definición no es nada sencillo. Me encantaría definir imagen en una sola línea, pero soy incapaz por lo siguiente:

1. Porque imagen es representación. Por medio de ella representamos la realidad, la simbolizamos, intentamos hacer un reflejo de ella.

2. Porque la imagen es expresión. Con las imágenes reflejamos nuestros sentimientos, nuestras ideas, nuestros pensamientos... En definitiva, la imagen nos ofrece la posibilidad de manifestar todo aquello que queramos.

3. Porque la imagen es construcción. A través de las imágenes, fabricamos significados y conceptos de la realidad, que no siempre tienen que corresponder con ella.

4. Porque la imagen es apariencia. Nos da información sobre el aspecto, sobre la forma de lo representado, expresado, construido.

Por todo ello, es imposible realizar una definición de una sola línea de la palabra imagen. De todos modos, podríamos decir que por medio de la imagen codificamos todo aquello que queremos representar, expresar, construir y aparentar: es una codificación de la realidad interpretada.